Indoor Navigation – Das Mittel zur Revolution des Retails?

Stefan Brinkhoff ist Gründer und Geschäftsführer der locandis GmbH und bietet Lösungen im Bereich der Location-based Services. Im Interview mit Jonas Neumann, Student der PFH Private Hochschule Göttingen, ergründet er  Herausforderungen der Retail-Branche und die Anwendungsfelder der Indoor Navigation:


 

Jonas Neumann: „Wozu brauchen Retailer eigentlich eine Indoor Navigation?“

Stefan Brinkhoff:
„Ein akutes Problem im Retail Bereich, vor allem bei den Fast Moving Consumer Goods (FMCG), liegt darin, dass der Kunde oft vor der Herausforderung steht, sich zurecht zu finden. Denn einerseits verfügen viele Stores über eine große Fläche und eine entsprechende Sortimentsbreite und –tiefe, und andererseits werden Produkte und Sortimente aufgrund von Aktionsplatzierungen und zur Optimierung der Verkaufsflächen stetig neu positioniert. Eine Indoor Navigation braucht man natürlich nicht, wenn man eine Boutique mit 150 qm oder eine Tankstelle betreibt.

Hinzu kommt, dass die Filialen im Einzelhandel oftmals eher knapp mit Personal besetzt sind und Kunden bei der Produktsuche sich selbst überlassen bleiben. Deswegen birgt der technische Lösungsansatz der Indoor Navigation und der digitalen Produktsuche einen entscheidenden Mehrwert für den Kunden. Aus unseren Projekten wissen wir, dass die Kundenzufriedenheit (und auch die Umsätze!) steigen, wenn Kunden über ihre digitale Kundenkarte eine Indoor Navigation angeboten wird.

Dieses innovative Einkaufserlebnis kann in einer hart umkämpften Branche bei der Einkaufsstättenwahl den Unterschied ausmachen.“

 

Jonas Neumann: „Wie kann man sich die Indoor Navigation technisch genau vorstellen?“

Stefan Brinkhoff: „Für die Indoor Navigation benötigt der Kunde eine App. Derzeit gibt es viele Apps auf dem Markt, die dem Kunden oftmals aber nur einen Filialfinder und anderen wenig relevanten  Content und damit keinen wirklichen Mehrwert bieten. Diese Funktionalitäten werden ja bereits durch die Suchfunktion von Google abgedeckt, und die Apps der Retailer verfügen oftmals über keinerlei wirkliche Alleinstellungsmerkmale, die einen App Download rechtfertigen würden.

Ein interessantes Argument wäre hingegen die Indoor Navigation, da der Kunde erstmalig wieder einen guten Grund hätte, die App tagtäglich zu nutzen. Wie viel Zeit verbringen Kunden damit, suchend durch die Regale zu ziehen?

Dem Kunden wird mit der Indoor Navigation die Möglichkeit geboten,  eine Karte des Einzelhändlers  zu nutzen, in der ihm in Echtzeit sein Standort angezeigt wird, damit er sich perfekt wiederfinden kann. Er kann die gesuchten Produkte eingeben, und die App visualisiert die Position dieser Produkte auf der Karte. So kann sich der Kunde schnell orientieren und viel zielgerichteter einkaufen.“


Jonas Neumann:
„Wie bewerten die Kunden die Indoor Navigation? Wird diese technische Lösung der persönlichen Beratung gegenüber vorgezogen?“

Stefan Brinkhoff: „Die persönliche Beratung bietet natürlich den Vorteil, dass dem Kunden im Gespräch bestimmte Produkte oder auch Alternativen empfohlen werden können. Die Indoor Navigation hilft vor allem den Kunden, die keine Beratung benötigen, sie können effizient und zeitsparend einkaufen. Daher soll die Indoor Navigation das persönliche Beratungsgespräch auch nicht ersetzen. Dennoch hilft sie bei der Entlastung des Personals, welches sich anderen wichtigen Aufgaben zuwenden kann.“

 

Jonas Neumann: „Die Indoor Navigation ist mittels Visible Light Communication (kurz: VLC) und mittels Beacon Technologie umsetzbar. Welchen technologischen Weg nutzt locandis, und welche Vorteile aus Kunden- und Unternehmenssicht bietet er?“

Stefan Brinkhoff: „Wir haben uns aus verschiedenen Gründen dazu entschieden, auf die Beacon Technologie aufzusetzen. Diese Technologie hat ganz handfeste Vorteile: wir wollen Kunden auch dann erreichen, wenn sich das Handy in der Hosentasche befindet und wenn die App nicht geöffnet ist, denn nur das ist praxisgerecht. Die VLC Technologie kann diese Anforderung nicht erfüllen, da sie neben den hohen Infrastrukturkosten für das Unternehmen lediglich bei geöffneter App, mit gewährter Kameraerlaubnis (da sehe ich erhebliche Vorbehalte vieler Kunden!) und mit direktem Sichtkontakt zur Beleuchtung funktioniert.

Darüber hinaus werden nur für den kurzen Zeitraum, wenn die App geöffnet ist, die Standortdaten des Kunden übermittelt. Das hat zum Beispiel den großen Nachteil, dass Kundenlaufstudien im Store nicht möglich sind. Dies führt zu einer starken Limitation der VLC-Technologie. Deshalb kombiniert man inzwischen mit hohem Aufwand den VLC-Ansatz mit der Beacon Technologie, um diese Begrenzungen zu überwinden.

In meinen Augen ist das keine ökonomische Lösung; sie wird sich deshalb auch nicht durchsetzen.  Die Indoor Navigation mit Beacons funktioniert einwandfrei ohne das Verwenden der VLC Technologie.“

 

Jonas Neumann: „Wo sehen Sie noch Verbesserungspotenziale beim Location-based Marketing mittels der Beacon Technologie?“

Stefan Brinkhoff: „Bei der Beacon Technologie gibt es einige technische Heraus-forderungen, zum Beispiel die enorme Hardware-Fragmentierung unter Android. Die Hersteller setzen verschiedene Betriebssystem-Versionen und Chipsätze für Bluetooth Empfänger ein und erschweren damit den Einsatz der Beacon Technologie.

Für die Zukunft gibt es jedoch vielversprechende Ansätze für die Indoor Navigation unter Android, denn mit der neusten Version wurde ein WiFi-basiertes Lokalisierungs-Protokoll für Innenräume geschaffen. Bei diesem Protokoll wird die Round Trip Time (RTT) zwischen WLAN Access Point und Smartphone genutzt, um über diesen Weg mithilfe von Triangulation den Standort zu lokalisieren. Dieser Ansatz überzeugt durch die Möglichkeit eines großflächigen, aber zugleich kostengünstigen Einsatzes und einer hohen Präzision. Dieses Protokoll ist jedoch spezifisch für das Android Ökosystem und von hoher Bedeutung für die Ungenauigkeitsproblematik bei der Lokalisierung des Standortes.

Für den Retailer ist es grundsätzlich ein strategischer Vorteil, mit einer eigenen Lösung, d.h. einer eigenen App-basierten digitalen Kundenkarte, an den Start zu gehen, da Unternehmen  sehr viel über das Verhalten der Kunden lernen und die Technologie als digitales Instrument der Kundenbindung hervorragend funktioniert.“

 

Jonas Neumann: „Wie wird mit den persönlichen Kundendaten im Hinblick auf den Datenschutz umgegangen?“

Stefan Brinkhoff: „Im Gegensatz zu einigen Anbietern zum Beispiel von Zahlungssystemen wird bei uns der Ansatz verfolgt, dass Kundendaten von verschiedenen Retailern immer separiert und mit niemandem geteilt werden. Alle Kundendaten gehören dem jeweiligen Retailer. Diese Vorgehensweise ist extrem wichtig, um aus den Daten zu lernen. Die gesamte locandis Plattform ist Permission-based, d.h. es wird niemals etwas erhoben, für das keine Einwilligung des Kunden vorliegt. Natürlich entsprechen alle Datenverarbeitungsprozesse sowohl im SDK als auch im Backend den Anforderungen der neuen Datenschutzgrundverordnung.“

 

Jonas Neumann: „Welche Möglichkeiten bietet locandis hinsichtlich der Analyse und Bewertung der personenbezogenen Kundendaten?“

Stefan Brinkhoff: „Das locandis Kampagnenmanagement ist sehr detailliert und ausgereift. Wir sind in der Lage, die vom Kunden zu einem früheren Zeitpunkt bereits erhaltenen Kampagnen und auch deren Reaktionen darauf, aber auch externe Kontextfaktoren wie Wetterdaten einzubeziehen, dazu Metadaten aus Schnittstellen des Retailers, die Kaufhistorie, und vieles mehr in Echtzeit im Targeting zu verwenden. Diese Faktoren sind extrem spannend und steigern die Wirksamkeit einer location-basierten Kampagne. Hier stehen die Retailer noch ganz am Anfang eines Lernprozesses. Für Gummistiefel und Regenschirme sollte man werben, wenn schlechtes Wetter ist.

Wir haben in großen Retailer-Projekten in jedem Store bis zu 300 Beacons eingesetzt und können deshalb präzise Laufweganalysen liefern. Wir können die demografische Segmentierung mit location-basierten Auswertungen kombinieren: wie sieht der Laufweg von 30-40-jährigen Frauen wochentags im Vergleich zum Samstag aus? Das eröffnet eine völlig neue Dimension des Marketings. Uns ist es dabei extrem wichtig, dass der Kunde den Mehrwert erkennt, wenn er dem Retailer seines Vertrauens die Lokalisierungserlaubnis während des Storebesuches erteilt.“

 

Jonas Neumann: In welchen Branchen werden wir zukünftig die Indoor Navigation finden, wie werden die entsprechenden Projekte aussehen?“

Stefan Brinkhoff: „Alle Unternehmen, die über großflächige Stores verfügen, sind für die Indoor Navigation prädestiniert. Indoor Navigation ist für den C&C-Großhandel, für Waren- und Kaufhäuser, für Fach- und Verbrauchermärkte und auch für ganze Shopping Malls geeignet, aber sie kann auch auf öffentlichen Plätzen für touristische Angebote, in Sportarenen und in Museen Anwendung finden.

An jedem Ort, an dem man dem Kunden digitale Inhalte über das Smartphone bereitstellen will, um dem Nutzer bei der Orientierung zu unterstützen oder um ihm standortbezogene Informationen mitzuteilen, ist die Indoor Navigation also geeignet.

Aus technischer Sicht besteht keine Limitation hinsichtlich der Größe der Flächen. Jedoch sollte immer überlegt werden, ob eine Indoor Navigation sinnvoll ist, sie stiftet einen größeren Nutzen in einem 5000 m² Store als in einem 100 m² Store. Vor allem in Baumärkten könnte die Indoor Navigation das Storeerlebnis entscheidend beschleunigen und verbessern. Denken Sie an die Produktvielfalt: Wie viel Zeit verbringt man als Kunde damit, um die richtigen Sägeblätter für die Pendelhub-Stichsäge zu finden?“

 

Stefan Brinkhoff, locandis Gründer, im Gespräch mit Jonas Neumann.

 

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