Location-based Marketing mit der digitalen Kundenkarte – Kundenbindung oder Neukundenakquisition?

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof, Gesellschafter und Geschäftsführer der locandis GmbH im Interview zum Thema: „Location-based Marketing mit der digitalen Kundenkarte – Kundenbindung oder Neukundenakquisition?“

Die Fragen stellte Jonas Neumann, Student der PFH Private Hochschule Göttingen, im November 2018.

Jonas Neumann: „Welche Location-based Marketing – Strategien zur Kundenbindung und Neukundenakquisition werden aktuell von Retail-Unternehmen Ihrer Erfahrung nach verfolgt?“

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof: „Mein Eindruck ist, dass viele Retailer in Deutschland erkannt haben, dass der digitale Kommunikationskanal über das Smartphone immer wichtiger wird und dass man mit Location-based Marketing den Kunden auch dort erreichen kann, wo er für Werbe-botschaften besonders aufnahmebereit ist, nämlich in der Nähe oder vor allem auch direkt in den eigenen Stores. Wir sehen seit Jahren, dass die klassischen Kommunikationskanäle an Bedeutung verlieren; dieser Trend wird sich fortsetzen.“

 

Jonas Neumann: „Wo weisen diese gegenwärtigen Maßnahmen aus Ihrer Sicht noch Schwächen auf?“

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof: „Im Grunde lassen sich die Strategien der Retailer im Rahmen des Location-based Marketing in zwei Gruppen unterteilen: die einen wollen Neukunden gewinnen, sie sprechen Kunden quasi ungezielt über Push Nachrichten an, wenn sie in der Nähe der eigenen Stores sind. Das kann über reichweitenstarke Apps gehen, die die Kunden installiert haben und über die dann location-basiert Werbung ausgespielt wird.

Allerdings wundert sich mancher Kunde schon, wenn er über die App seines Vertrauens auf einmal Werbung für Hundefutter bekommt. Wir gehen deshalb einen anderen Weg und raten den Retailern, die digitale Kundenkarte in erster Linie als Instrument zur Bindung und Aktivierung ihrer besten Kunden zu nutzen.

Wenn sich meine besten Kunden in der Nähe meines Stores aufhalten, ist die Wahrscheinlichkeit viel größer, dass ich sie zum Storebesuch motivieren kann. Und wenn diese Kunden bereits im eigenen Geschäft stehen, kann ich sie mit einer größeren Wahrscheinlichkeit auch mit Cross Selling Kampagnen ansprechen, das zeigt die Erfahrung aus unseren Projekten.

Wir sagen also, dass digitale Kundenkarten als App mit Location-based Marketing die Bindung gerade der vorhandenen Kunden stärkt und verbessert.“

 

Jonas Neumann: Welche der beiden Wege, Kundenbindung oder Neukundenakquisition, ist zielführender, um den langfristigen Erfolg eines Unternehmen zu optimieren?“

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof: „Das ist eigentlich eine alte betriebswirtschaftliche Erkenntnis: die Gewinnung eines Neukunden ist um ein Mehrfaches teurer als die Bindung und Aktivierung vorhandener Kunden. Erfolgreiche Unternehmen fördern eine hohe Loyalität gerade ihrer besten Kunden. Die Rechnung ist im Grunde einfach: wenn Kunden statt zehn Mal im Jahr elf Mal kommen, und wenn ihr Umsatz dann auch noch ein wenig höher liegt, hat das enorme Auswirkungen auf den Ertrag dieser Kundengruppe.“

 

Jonas Neumann: Wie wird sich die Bedeutung digitaler Kundenkarten aus Ihrer Sicht in den kommenden Jahren verändern?“

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof: „Meine persönliche Einschätzung geht dahin, dass die großen Retailer in Europa alle ihre eigene digitale Kundenkarte haben werden, die zunehmend auch location-basiert Kampagnen aussteuern werden. Das gilt natürlich nicht nur für Retailer, sondern auch für ganz andere Branchen, etwa im Bereich von Mobilitätslösungen wie Car Sharing, im Bereich Tourismus und Events, aber auch für Bundesliga-Vereine und andere Sportveranstaltungen.

Man wird aber die Erfahrungen, die im Rahmen von Location-based Marketing Kampagnen gewonnen werden, nicht mit anderen Marktpartnern (etwa den Anbietern von Zahlungssystemen oder Kreditkarten) teilen wollen. Die Erkenntnisse aus den Analysen und die Kundendaten sind so wertvoll, dass man anderen Unternehmen und vor allem auch Wettbewerbern keinen Einblick gewähren wird.“

 

Jonas Neumann: Werden sich die Methoden der Zielgruppenansprache und der Marktsegmen-tierung in diesem Zusammenhang ändern?“

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof: „Das ist ein sehr interessanter Punkt, denn hier steht das Marketing meiner Einschätzung nach vor einem Paradigmenwechsel. Demografische Merkmale werden für die Zielgruppenbestimmung vermutlich immer weniger relevant, weil sie einfach einen zu geringen Bezug zum tatsächlichen Verhalten haben.

Lifestyles als Segmentierungsstrategie erreichen eine gewisse Komplexität und auch Veränderungsdynamik, so dass sie in der Praxis zur Steuerung des Geschäftes nicht immer wirklich gut handhabbar sind.

Wir haben erste Analysen auf der Basis des standortbezogenen Verhaltens der Kunden (man kann auch von Revierverhalten der Verbraucher sprechen) durchgeführt. Location-based Marketing eröffnet dem Marketing eine völlig neue Dimension des Targeting: wo man sich aufhält und bewegt, ist eine wichtige Information, die indirekt einiges über Einstellungen, Interessen, Gewohnheiten und Vorlieben aussagen kann. Dieses Thema wird, davon bin ich überzeugt, in den kommenden Jahren eine sehr hohe Bedeutung erlangen.“

 

Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof, Geschäftsführer und Gründer der locandis GmbH, im Gespräch mit Jonas Neumann.