locandis News 04-2019

Location-based Marketing: Welche Kampagnen zeigen besonders gute Wirkungen? Teil 1 unserer empirischen Erfahrungen aus dem Einzelhandel.

Empirisch nachweisbar: Location-bezogene Werbebotschaften sind effektiver

Es gibt nur wenige Retailer, die sich noch nicht mit der Frage befasst haben, ob Location-based Marketing oder Location-based Couponing direkt auf der Verkaufsfläche nicht ein zeitgemäßes Instrument zur Förderung von Absatz und Umsatz wäre. Auf eine mehrjährige Erfahrung hingegen können nur sehr wenige Einzelhändler zurückblicken. Das ist eigentlich überraschend, denn es gibt genügend empirische Nachweise dafür, dass

  • Botschaften auf das Smartphone des Kunden direkt im Geschäft eine im Vergleich zu klassischen E-Mail-Kampagnen deutlich höhere Öffnungsraten aufweisen
  • Location-bezogene Werbeimpulse deutlich besser wirken als Location-unabhängige Botschaften auf das Smartphone
  • diese Art der Werbung im Vergleich zu klassischen Kommunikationskanälen extrem gut messbar ist.

In unseren Projekten verfolgen wir grundsätzlich den Ansatz, möglichst unterschiedliche Kampagnenarten gegeneinander zu testen und so fundiertes Wissen aufzubauen, wie Kampagnen optimiert werden können. Wir geben im Folgenden einen Einblick in empirische Erkenntnisse, die wir im Laufe verschiedener Projekte gewonnen haben und die sich projektübergreifend als valide Beobachtungen erwiesen haben.

Cross Selling Kampagnen funktionieren überraschend gut

Dem Begriff Cross Selling wohnt ein gewisser Zauber inne: Es geht darum, Kunden dazu zu verführen, Produkte zu kaufen, die nicht oder nur sehr indirekt im Zusammenhang mit einer ursprünglichen Kaufabsicht stehen. Wie sehen unsere diesbezüglichen LBM-Kampagnen aus? Zunächst befragen wir Kunden beim Betreten des Stores nach ihren Kaufabsichten, indem wir bestimmte Produktkategorien zur Auswahl stellen. Im zweiten Schritt werden einer Kundengruppe Coupons für die nicht geplanten Produktgruppen zugesandt (Cross Selling), während einer Kontrollgruppe Coupons für die intendierten Produktgruppen zugestellt werden. Was uns wirklich verblüffte, war der um ein Mehrfaches höhere Umsatzimpuls in der Cross Selling Gruppe im Vergleich zur Kontrollgruppe. Das Ganze war verbunden mit einer deutlich erhöhten Aufenthaltsdauer des Kunden im Geschäft.

Reichen 10 % Rabatt oder müssen es 20 % sein?

Auch die Rabatthöhe ist eine Größe, die wir regelmäßig in A/B-Tests miteinander vergleichen. Wenig überraschend ist die Erkenntnis, dass 20 % Rabatt einen höheren Sales Uplift generieren als ein 10 % Coupon. Natürlich muss jeder Händler die Effekte für sein eigenes Sortiment überprüfen, denn 10 % Rabatt auf einen Wintermantel sind etwas anderes als 10 % auf einen Joghurt. Trotzdem können wir aus den Erkenntnissen der verschiedensten Tests nur dazu raten, die Mengeneffekte unterschiedlicher Rabatthöhen sorgfältig miteinander abzugleichen, denn die kleineren Rabattstufen erzeugen oftmals schon beachtliche Mengeneffekte – und die betriebswirtschaftliche Seite sieht natürlich deutlich freundlicher aus.

Kann man auf Rabatte ganz verzichten? Erfahrungen mit reinen Content-Kampagnen

Angesichts der in verschiedenen Werbemitteln des Handels zum Ausdruck kommenden preisaggressiven Grundhaltung haben wir uns die Frage gestellt, ob denn Location-based Marketing überhaupt funktionieren kann, wenn dem Kunden gar keine finanziellen Vorteile geboten werden. Auch hier hatten wir die empirischen Erkenntnisse so nicht erwartet: die Zustellung von reinen Content-Kampagnen direkt im Store am Regal führte zu einer längeren Verweildauer wie auch zu einem deutlich höheren Durchschnitts-Bon der Kunden. Dabei kommt es natürlich darauf an, welchen Content man zu bieten hat, wie etwa Informationen zu Produktneuheiten oder Berichte über die neuesten Modethemen im Textilbereich.