locandis News 06-2019

Mobile Marketing: Erzeugt Location-Based Marketing wirklich mehr Relevanz?

Zunächst ist es ja einigermaßen einleuchtend, dass sich jemand für Schuhe interessiert, wenn er direkt vor dem Schaufenster eines Schuhgeschäftes steht. Wenn dieser Konsument dann in genau dieser Situation und an genau diesem Ort eine Push Notification auf sein Smartphone bekommt, sollte die Wahrscheinlichkeit sehr hoch sein, dass diese Werbebotschaft auf Interesse stößt.  Dieses Phänomen bezeichnen wir als Relevanz des Mobile Marketing. Dieser Sachverhalt ist unmittelbar plausibel, aber kann man ihn auch messen bzw. empirisch nachweisen?

Lokale Nähe erzeugt messbare Relevanz

Wir führen dazu in unseren Projekten zum Location-based Marketing regelmäßig entsprechende Auswertungen durch, und einige Ergebnisse will ich im Folgenden schildern. Nehmen wir beispielsweise unsere StadtRAD Studie, die wir in Hamburg in Zusammenarbeit mit DB Connect und weiteren Praxis-Partnern durchgeführt haben. Wir haben dort herausgefunden, dass

  • Car-Sharing-Gutscheine über 10 € für Flinkster auf doppelt so hohes Interesse stoßen, wenn sie in 50 m Entfernung zur Flinkster-Station zugestellt werden im Vergleich zu einer 200-300 m Entfernung
  • Push Notifications von UCI, die in unmittelbarer Nähe von UCI-Kinos ausgespielt wurden, eine Öffnungsrate von über 70 % erreichen
  • Push Notifications über die Deichtorhallen in Hamburg, die ebenfalls in unmittelbarer Nähe der Deichtorhallen zugestellt wurden, eine Öffnungsrate von über 60 % erreichen
  • das Interesse an der Entleihung eines StadtRAD von 35 % auf 18 % abnimmt, wenn die Entfernung der Push Notification von unter 50 m auf 200-300 m steigt.

Location-bezogene Push Nachrichten stoßen messbar auf Akzeptanz

In unseren Projekten führen wir regelmäßig direkte Befragungen der Projektteilnehmer über das Smartphone durch, vor allem auch, um die Akzeptanz location-bezogener Mobile Marketing Kampagnen einschätzen zu können. Die erwähnte StadtRAD Studie hat gezeigt, dass

  • 52 % der Befragten mit einer täglichen Zusendung von Push Nachrichten einverstanden sind,
  • weitere 30 % eine wöchentliche Zusendung für richtig halten
  • und 15 % sogar mehrere Push Nachrichten am Tag akzeptieren.

Mit diesen positiven Ergebnissen hatten wir nicht gerechnet – wir limitieren in unseren Projekten grundsätzlich die Anzahl der zuzustellenden Botschaften, um SPAM-Effekte zu verhindern. Wer fünf Mal am Tag an einer StadtRAD Station vorbei kommt, darf nicht fünf Mal die gleiche Botschaft bekommen. Insgesamt zeigen unsere empirischen Daten, dass die Akzeptanz vom LBM-Kampagnen sehr gut ist, wenn man behutsam damit umgeht, und dass der Location-Bezug die Relevanz von Push Notifications deutlich steigert.