Bread Heads

locandis Newsletter 09-2020

Stempelkarten zur Kundenbindung beim Bäcker war gestern:
Thiele mit Cafés „Bread Heads“ in Göttingen auf dem Weg in die digitale Zukunft

Bread Heads: das Thiele-Pilotprojekt in Göttingen Weende

Die Bäckerei Thiele, einer der großen Player unter den Bäckerei-Filialisten in Südniedersachen und Nordhessen, eröffnete vor eineinhalb Jahren im Göttinger Stadtteil Weende ein neues Café mit modernem Konzept: Bread Heads! Hier ist von der Einrichtung wie auch der Ausrichtung her vieles anders, auch die Zielgruppe.

„Die jungen und internationalen Kunden von Bread Heads sind gegenüber technischen Innovationen sehr aufgeschlossen und somit auch für eine digitale App-basierte Kundenkarte prädestiniert“ sagt Ilna Steinberg, Prokuristin von Thiele. Deshalb gibt es ab Februar im App-Store eine Bread Heads App, mit der man in der Bread Heads Filiale Coupons erhalten, Punkte sammeln, neue Produkte kennenlernen und an Gewinnspielen teilnehmen kann. „Wir wollen wissen, wie eine solche digitale Kundenkarte von der Kundschaft akzeptiert wird“, ergänzt Ilna Steinberg.

Location-based Marketing: die Kombination von App und Beacons

Wie funktioniert Location-based Marketing technisch? In der Filiale werden sog. Beacons angebracht, die die Aufgabe haben, dem Smartphone ein Signal zu senden – wenn denn die Bread Heads App dort installiert ist und wenn für den Besitzer des Smartphones überhaupt eine sog. LBM-Kampagne vorgesehen ist. Schließlich will man bei den Kunden ja keinen Spam-Effekt erzeugen. Öffnet der Kunde die ihm in der Filiale zugestellte Message, kann er einen erhaltenen Coupon speichern und an der Kasse beim Bezahlen einlösen.

Was ist eine Chamäleon-App?

„Bäckereien haben im Vergleich zu der Industrie eher ein kleines Marketing-Budget. Deshalb müssen wir mit Location-based Marketing-Projekten pragmatische Wege finden, um die Kosten so gering wie möglich zu halten“, so der locandis-Geschäftsführer und CTO Stefan Brinkhoff. Er setzt auf die sog. White Label App von locandis, die mit den Bread Head Logos und der entsprechenden Corporate Identity ausgestattet wird. „Wir haben unsere White Label App nach 48 Stunden im App-Store, wenn wir die CI-Materialien der Filialisten in digitaler Form übermittelt bekommen“, so Stefan Brinkhoff. Er nennt das Verfahren „Chamäleon-App“: sie wechselt die Farbe bzw. das Branding, wenn sie für verschiedene Filialisten bzw. Marken zum Einsatz kommt.

Welche Location-based Marketing Kampagnen funktionieren am besten?

Im Moment ist es noch zu früh, etwas über den Erfolg der einzelnen Kampagnenarten zu sagen. Wir werden später darüber berichten, wie gut Coupons funktionieren, ob Content-Kampagnen (zum Beispiel der Hinweis auf neue Produkte) auch gut wirken, ob ein Kaffee oder Cappuccino „for free“ Kunden in die Bread Heads Filiale lockt und ob Cross Selling Kampagnen wirken. Das sind Kampagnen, die Produkte bewerben, welche typischerweise sonst nicht zum Warenkorb der Kunden gehören.

Was kann man mit den Daten anfangen – wie wertvoll sind die Kundendaten?

Zunächst eines vorweg: beim Location-based Marketing handelt es sich um einen sog. Permission based Ansatz. Jeder Kunde muss sich registrieren und seine Zustimmung zur Verwendung der Daten geben. Gesammelt werden nur Daten, die im Zusammenhang mit den Einkäufen bei Bread Heads stehen. Sie werden auf keinen Fall an andere Unternehmen weitergegeben, und die Vorschriften der DSGVO werden natürlich eingehalten.

Die Daten sind natürlich generell für Bäckereien sehr wertvoll. So kann man zum Beispiel erkennen, wie häufig Kunden kommen, welche Produkte sie besonders lieben und auf welche Arten von Coupons sie besonders positiv reagieren. „Das alles geben Online Shopper auch preis, wenn sie zum Beispiel bei Amazon einkaufen“, so Stefan Brinkhoff. „Ich verstehe es, wenn die Einzelhändler hier nicht ins Hintertreffen geraten wollen. Sie müssen sich ja gegen die internationalen Konzerne behaupten.“

In einer zweiten Projektphase ist dann geplant, mit auf künstlicher Intelligenz basierenden Algorithmen Analysen durchzuführen. Doch dazu braucht man erst einmal eine größere Datenmenge.

Für die Verbreitung der Bread Heads App sorgen: Instagram, Aufsteller im Store und die persönliche Ansprache

Eine wichtige Aufgabe im Rahmen des Projektes ist es, für die Verbreitung der App zu sorgen, damit das Pilotprojekt aussagekräftige Analysen ermöglicht. Dies ist unter anderem die Aufgabe der Projektmanagerin Islim Yildirim. Sie hat einige Semester Wirtschaftsinformatik an der Uni Göttingen studiert und ist dann wegen der Praxisnähe an die PFH Private Hochschule Göttingen gewechselt.

„Das ist ein sehr spannendes Projekt, weil es einerseits auf eine sehr aktuelle Technologie setzt, und weil es andererseits darum geht, die Akzeptanz durch die Kunden zu erforschen,“ so Islim Yildirin. Sie wird dafür sorgen, dass man auf Instagram, durch Aufsteller und Flyer im Bread Heads Store und auch durch persönliche Ansprache auf die Bread Heads App hingewiesen wird.

Wie rechnet sich ein solches Projekt für den Einzelhandel?

Ein solches Projekt ist auf der Basis einer Chamäleon App mit überschaubaren Budgets umsetzbar. Ferner trägt es der Entwicklung Rechnung, dass Werbebudgets für Print und andere klassische Medien immer stärker zurückgefahren werden und dass vor allem der digitale Kanal immer stärker in den Fokus rückt. „Ich gehe davon aus, dass sich das Projekt innerhalb von 18 Monaten über den Mehrumsatz rechnet“, so Thiele-Geschäftsführer Michael Hann. Wir werden darüber berichten.

Weitere Newsletter finden sie hier.