LBM im Fashion-Retail

locandis Newsletter 10-2020

Warum Fashion Retailer auf digitale Kundenkarten und Location-based Marketing setzen

Location-based Marketing: Den Praxistest hervorragend bestanden

Immer mehr Retailer setzen auf Strategien des Location-based Marketing. Sie recherchieren, sie analysieren, und sie experimentieren und testen in der Praxis. Nicht immer schaffen es die Pilotprojekte dann in die Umsetzung im Alltag. locandis betreut seit mehr zwei Jahren einen Textil-Retailer, bei dem die Shopping App um eine Location-based Marketing Funktion ergänzt wurde. Vorher hatte man in einem zwölf Monate dauernden Pilotprojekt überraschend positive Erfahrungen mit dem System gesammelt.

Die digitale Kundenkarte: integrierte Plattform für die Online- und die Offline-Welt

Die App des Retailers hat im Kundenstamm eine sehr gute Verbreitung und ist deshalb die ideale Basis, um neben dem Online Shopping auch im Store einen (digitalen) Dialog mit dem Kunden aufzubauen. Technisch wird das umgesetzt, indem die locandis Technologie per SDK in die App des Retailers integriert wird.

Botschaften auf das Smartphone des Kunden auch bei nicht geöffneter App

In der Praxis werden direkt am Regal oder Kleiderständer personifizierte Kampagnen an die Kundin und den Kunden zugestellt, und zwar auch dann, wenn die App nicht geöffnet ist, sondern sich in der Jackentasche befindet. Das ist durchaus wichtig, denn die wenigsten Kunden laufen mit geöffneter App durch das Geschäft.

Content Kampagnen: auch ohne Rabatte erstaunlich positive Wirkungen erzielen

Die mit dem Einzelhandel vertrauten Fachleute wissen, welch hoher Anteil des Unternehmensergebnisses für Rabattaktionen verwendet werden muss – gerade im Fashion-Bereich. Deshalb setzt locandis konsequent auf Content-Kampagnen. Das sind LBM-Kampagnen ohne Rabatte oder andere materielle Anreize. Sie zielen darauf ab, dem Kunden neue Sortimente, aktuelle modische Themen, gut kombinierbare Lieblings-Stücke oder auch die neuen Farben und Styles der Saison zu zeigen, und zwar in einer ansprechend gestalteten Kampagne und mit einer persönlichen Ansprache auf dem eigenen Handy.

Sehr gute Öffnungsraten der LBM-Kampagnen

Was die in das Projekt involvierten Experten überrascht hat, ist die sehr positive Umsatzwirkung von Kampagnen, die ohne Rabatt oder Coupons auskommen müssen. Ferner liegen die Öffnungsraten der location-bezogen ausgestellten Kampagnen durchweg deutlich höher als bei klassischen E-Mail-Kampagnen. Ein konsequentes Erhebungsdesign mit A/B-Tests liefert den Nachweis, der auch das Management überzeugt hat.

Gamification als Baustein der LBM-Kampagnen

Bislang noch wenig genutzt werden die Möglichkeiten der Gamification im Rahmen von LBM-Kampagnen. Man denke etwa an die weltweit extrem erfolgreiche Pokémon-Go Kampagne, die genau die Lokalisierung zum Kern des Spiels macht. Hier hat locandis auch erste Kampagnen umgesetzt, die den Kunden dafür incentivieren, dass er sich auf die Suche nach bestimmten Produkten im Store begibt.

Trendforschung über die digitale Kundenkarte

Eine hoch spannende Kampagnenart besteht darin, die Kunden direkt im Store die neuesten Modetrends bewerten zu lassen. Trends werden angezeigt und durch ein einfaches Swipen bewertet– Tinder hat uns vorgemacht, wie Bewertungen am einfachsten funktionieren. Diese Art der LBM-Kampagnen wird sehr gut angenommen. Wir werden nach Ablauf der Saison einen Abgleich vornehmen, ob die Trendbewertungen der Kunden eine gute Prognosekraft für den Abverkauf der jeweiligen Modetrends haben.

Die Technologie: WIFI-unabhängige App, Beacons mit spezieller Firmware und locandis Deployment App

Die Umsetzung des Projektes durch locandis erfolgte durch die Installation von Beacons in allen Stockwerken der einbezogenen Häuser. Die BLE-Beacons sind mit einer von locandis konzipierten Firmware ausgestattet, die auf die speziellen locandis-Algorithmen abgestimmt sind und die auch für die Instore Navigation genutzt werden könnten.

Wichtig ist in diesem Zusammenhang die Deployment-App von locandis: Sie macht die Kalibrierung der Beacons nach deren Montage zum Kinderspiel, um eine präzise Verortung und auch Kampagnen-Aussteuerung zu gewährleisten.

Location based Marketing: die nächsten Schritte

In 2020 wird gerade die Erweiterung des Projektes auf weitere Häuser umgesetzt. Dabei wird es innovative (und kostensenkende) Beacon-Konstellationen geben, die sich gegenüber dem ursprünglichen Design bewähren sollen, über die aber erst nach dem Praxistest berichtet werden wird.

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