Gamification-Strategien im location-based Marketing

locandis Newsletter 12-2020

Gamification-Strategien im Location-based Marketing

Wie Location-based Marketing durch Gamification seine Schlagkraft erhöht

339 Millionen Dollar in 2018 – das ist der Umsatz, den Hersteller Niantic mit Pokémon Go allein in den USA erwirtschaftet hat, und zwar innerhalb nur weniger Wochen. Auch den meisten Deutschen dürfte das Thema heute noch ein Begriff sein. In Deutschland wurden immerhin 55 Millionen Dollar an In-App Käufen umgesetzt. Wir schätzen, dass mehr als 10 Millionen Deutsche Poke-Coins gekauft haben und dabei zwischen 1 und 10 € ausgegeben haben.

Pokémon Go: Location-based Gamification

Mit der App auf dem Smartphone sah man Menschen durch Parks und Straßen gehen, immer auf der Suche nach neuen Fantasiewesen, die gefangen genommen werden sollten oder gegen die in der realen Welt mit Augmented Reality gespielt werden sollte. Dieses Location-basierte Spiel ist das Paradebeispiel eines gelungenen Gamification Ansatzes: der aktuelle Aufenthaltsort des Nutzers wird permanent verwendet, um eine virtuelle Spielwelt mit Sehenswürdigkeiten und Wahrzeichen der Realität anzureichern, also die digitalen Monster in der Realität zu finden.

Location-based Gamification im Einzelhandel: das locandis Puzzle und die locandis Schatzsuche

locandis hat den Ansatz eines spielerischen Belohnungssystems unter Einbezug des Kundenstandorts bei zwei führenden deutschen Einzelhändlern realisiert, und zwar einmal in Form einer Schatzsuche und einmal als Puzzlespiel.

Die Spielmechanik war jeweils ähnlich: der Kunde wurde über das Spiel vorab via App-Kampagne informiert. Die Kampagne klärte interaktiv mit Bild- und Videomaterial über die zu erfüllenden Aufgaben auf, nämlich das Finden von mehreren Puzzleteilen im Store zwischen den Regalen bzw. der Besuch versteckter Flächen im Laden. Um den Kunden motiviert zu halten, wurde der Spielfortschritt ständig aufwendig visualisiert: die einzelnen Puzzle-Teile erzeugten nach und nach das vollständige Bild.

Erstaunlich positive Effekte in den Location-based Kern-Metriken

locandis setzt seit jeher auf eine sehr präzise Messung der Leistung jeder LBM-Kampagne. Bei den Gamification-Kampagnen zeigte sich eine überdurchschnittlich hohe Kunden-Aktivität bei allen relevanten Metriken. Insbesondere konnten wir feststellen, dass sich die Besuchsrate der Kampagnen-Teilnehmer im Store pro Woche um mehr als 50 % erhöht hat.

Der Vergleich zu einer Kontrollgruppe offenbarte zudem, dass sich auch das Kundenverhalten im Store deutlich veränderte: die Personen, die auf der Suche nach Puzzleteilen waren, wiesen

  • eine höhere Aufenthaltsdauer
  • mehr gesehene Warengruppen
  • und schließlich auch höhere Durchschnitts-Bons, d.h. Umsätze, auf.

Das Potential von Location-based Marketing mit intelligenten Kampagnen maximieren

Es lässt sich also festhalten, dass die Beherrschung der Technologie eine Grundvoraussetzung ist. Die maximale Leistung von Location-based Marketing lässt sich aber nur dann erreichen, wenn sie mit handwerklich gut umgesetzten Kampagnen kombiniert werden. Das bedeutet für uns,

  • dass die Push Nachrichten Lust darauf machen müssen, geöffnet zu werden
  • dass die Kampagne selbst medial spannend umgesetzt wird, d.h. mit ansprechenden Bildern, Animationen oder kleinen Filmen
  • dass in den Kampagnen auch mal mit Humor gearbeitet wird.

Full-Service statt Technologie-Provider

Deshalb versteht sich locandis nicht als Technologieprovider, sondern als Full-Service Anbieter, der die gesamte Wertschöpfungskette von der Technologie über das richtige Kampagnen-Setup bis hin zur kontinuierlichen Analyse der betriebswirtschaftlichen Leistung liefert.

 

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