Location-based Markting mit der Deutschen Bahn und StadtRAD-Hamburg-Nutzern

Location-based Marketing erzeugt empirisch nachweisbare Relevanz der Botschaften an den Kunden. Dies belegt auch das Projekt, welches gemeinsam mit der Deutschen Bahn (deren Tochtergesellschaft DB Rent GmbH) und StadtRAD Hamburg durchgeführt wurde. Gerade für den Bereich der flexiblen Mobilität spielt der Standort eine zentrale Rolle in der Kundenansprache.

„Push-Nachrichten in der Nähe einer Location weisen eine deutlich höhere Relavanz auf und werden von den Nutzern häufiger geöffnet und gelesen“

Problemstellung

Die StadtRAD Hamburg-Nutzer werden nicht in der direkten Bedarfssituation erreicht

StadtRAD Hamburg betreibt insgesamt 196 StadtRAD-Stationen in der Hamburger Innenstadt. Jedoch werden die StadtRAD-Kunden nicht an diesen Locations erreicht. Dies geschieht nur über nicht standortbezogene Nachrichten, wie E-Mails oder den Auftritt auf der Website. Hier setzt die locandis Technologie an und ermöglicht die direkte Kundenansprache in der Bedarfssituation – in der Nähe der Fahrräder.

Im Rahmen des Projektes gilt es, die Potentiale von Location-based Marketing für StadtRAD Hamburg zu ermitteln. Die Erforschung des Nutzerinteresses für unterschiedliche Push-Nachrichten mit Content- und Werbebotschaften steht dabei Fokus des Projektes.

Es wurden rund 200 GPS-basierte Locations im Hamburger Stadtbereich implementiert und betrieben. Die Analyse der Bewegungsmuster der Nutzer erfolgt durch den Einsatz von Reality Tracking. Hierbei werden einmalige Besuche von Nutzern an vorab definierten Points of Interest automatisch durch die Applikation erfasst. Diese Form der Erhebung von Bewegungsdaten ist besonders energie- und datensparsam, da nur punktuelle Standortdaten erhoben und keine kompletten Laufwege getrackt werden.

Aktivierung relevanter LBM-Technologien

Push
GPS
Bluetooth
WiFi

„96 % der Nutzer akzeptierten Push-Nachrichten, 82 % ließen die GPS-Ortung zu, und 50 % aktivierten die Bluetooth Funktion, die für die Indoor-Lokalisierung relevant war“

Aufbau und Technologische Voraussetzungen

SDK und benutzerfreundliches webbasiertes Backend zum Kampagnen-Management aus einer Hand

Die Projektteilnehmer wurden gebeten, die locandis App UNICconnect auf ihrem Smartphone zu installieren. Sie erhielten dann im Projektzeitraum an über 200 definierten Orten in der Hamburger Innenstadt Push-Nachrichten. Diese Orte wurden überwiegend über GPS-Koordinaten definiert; in einigen Ladengeschäften waren Beacons zur Lokalisierung installiert.

StadtRAD_Locations

Die Anzahl der Nachrichten pro Nutzer war sehr stark limitiert, um Spam-Effekte zu vermeiden; im Durchschnitt erhielten die Teilnehmer etwas mehr als drei Nachrichten in acht Wochen. Die Reaktionen der Nutzer auf diese Push-Nachrichten waren überwiegend sehr positiv.

Eine Abschlussbefragung der Nutzer zeigte uns, dass sich 70 % der Nutzer von diesen Push-Nachrichten nicht gestört fühlten, 29 % antworteten mit „ja, manchmal“; mehr als die Hälfte der Projektteilnehmer hätte eine tägliche Push-Nachricht akzeptiert, 15 % sogar mehrere Nachrichten am Tag.

Wie häufig darf eine Smartphone-App Ihnen Angebote in Ihrer Nähe per Push-Nachricht schicken?

Mehrmals täglich
Täglich
Wöchentlich
Monatlich
Nie

„Jeder Nutzer erhielt im Projektzeitraum von zwei Monaten durchschnittlich 3,7 Nachrichten. Mehr als die Hälfte von ihnen hätte sogar täglich eine Nachricht akzeptiert hätte. Mehr als zwei Drittel der Nachrichten wurden geöffnet.“

Die Präzision der Auslösung von GPS-Kampagnen stellt im Rahmen des Projekts eine zentrale Herausforderung dar. Die in den Anbietern von mobilen Betriebssystemen verankerten Lokalisierungsbibliotheken ermöglichen nur eine sehr ungenaue Ortung im Hintergrund mit Abweichungen von 50 bis zu mehreren hundert Metern. Diese Präzision war völlig unzureichend. Deshalb wurde eine Technologie verwendet, die in urbaner Umgebung mit einer hohen Dichte an GPS-Locations eine präzise Auslösung bis auf fünf Meter genau ermöglicht. Diese Lokalisierung erfolgt im Hintergrund, ohne dass die App geöffnet sein muss. Mit dieser Methodik kommt keinerlei Erhöhung des Akkuverbrauchs vor. Neben den GPS-Locations wurden in einigen Ladengeschäften Beacons installiert, um Nutzer auch innerhalb von Gebäuden erreichen zu können.

Öffnungsrate

Der von uns realisierte Projektaufbau mit GPS Locations sowie Beacons ermöglicht es, die Reaktionen der Nutzer auf die zugestellten Push-Nachrichten schrittweise zu verfolgen. Die obige Abbildung zeigt am Beispiel von StadtRAD-Botschaften, dass durchschnittlich 60 % der zugestellten Nachrichten geöffnet wurden und dass 46 % der Nutzer, die die Botschaft innerhalb von fünf Minuten angesehen haben, auch per Klick ein Interesse an einer StadtRAD-Entleihung signalisierten.

Ergebnisse des StadtRAD Projekts

Location-based Marketing generiert über die hohe Relevanz der Nachrichten überdurchschnittliche Öffnungsraten

  • Im April und Mai 2016 wurden in Hamburg StadtRAD-Nutzer dazu motiviert, die locandis App UNICconnect zu installieren. Über diese App wurden an definierten Orten der Hamburger Innenstadt mehr als 2.700 Push-Nachrichten an die Nutzer ausgesendet.
  • Jeder Nutzer erhielt im Zeitraum von zwei Monaten durchschnittlich 3,7 Nachrichten. Die Abschlussbefragung zeigte, dass mehr als die Hälfte von ihnen sogar täglich eine Nachricht akzeptiert hätte. Für uns ist dies ein Indikator für die hohe Akzeptanz dieser Art location-bezogener Kommunikation. Mehr als zwei Drittel der Nachrichten wurden geöffnet: Dies sehen wir als weiteren Hinweis auf das Interesse an relevanten (weil ortsbezogenen) Push-Nachrichten.
  • 96 % der Teilnehmer akzeptierten Push-Nachrichten, 82 % ließen die GPS-Ortung zu, und 50 % aktivierten die BluetoothFunktion, die für die Indoor-Lokalisierung relevant war (die aber in diesem Projekt eine untergeordnete Rolle spielte). Auch diese Ergebnisse belegen die Aufgeschlossenheit der Nutzer gegenüber Push-Nachrichten auf dem Smartphone.
  • In beeindruckender Deutlichkeit konnten wir nachweisen, dass die Nähe zu einer Location die Relevanz von bzw. das Interesse an den Push-Nachrichten deutlich steigert: In einer Entfernung bis 50 Meter vom „Point of Interest“ war das Interesse fast doppelt so hoch wie in einer Entfernung von 200 bis 300 Meter, gemessen an der Öffnungsrate der Push-Nachricht.
  • Veranstaltungen und Events in der Nähe der Location, an der sich die Nutzer gerade befinden, stoßen unserer Abschlussbefragung zufolge auf das größte Interesse. Damit bestätigt sich erneut die Erkenntnis, dass die Qualität des Contents das Verbraucherinteresse maßgeblich beeinflusst. Sie sollte ergänzt werden durch den Hinweis: „Relevance is King.“

Zur Website von StadtRAD Hamburg geht es hier.

  • 250

    Standorte

  • 2.740

    Push-Nachrichten

  • Ø 3,7

    Push-Nachrichten je Nutzer

  • 67 %

    Geöffnete Nachrichten

  • 3,6 %

    Conversion Rate der Teilnehmergewinnung

  • 19.000

    Mobile Unique Visits auf der Landingpage