Data Ownership: Warum PAYBACK nicht für jeden Händler geeignet ist!
PAYBACK ist der größte Kundenkartenanbieter in Deutschland mit ungefähr 30 Millionen aktiven Kunden. An der Kasse besitzt fast jeder zweite Kunde die PAYBACK-Karte. Dennoch ist die Mitgliedschaft für die teilnehmenden Händler nicht nur mit Vorteilen verbunden. Gerade das Thema Data Ownership stellt einen entscheidenden Nachteil gegenüber unternehmensspezifischen digitalen Kundenkarten dar.
PAYBACK-Kunden übertragen das Data Ownership an PAYBACK
Wenn ein Händler sich für das Payback-Programm entscheidet, können Kunden durch den Einkauf in den Filialen des Händlers mit der PAYBACK Karte bei jedem Einkauf PAYBACK Punkte sammeln. Dafür wird die entsprechende Hardware zum Scannen der physischen oder digitalen Kundenkarte eingerichtet und eine Kassenschnittstelle für das spätere Auswerten der Daten implementiert.
Dadurch können Analysen der Konsumenten und des Kaufverhaltens von PAYBACK durchgeführt und den Händlern zur Verfügung gestellt werden. Eigentümer der Daten ist jedoch nicht der Händler, bei welchem die Einkäufe stattfinden, sondern PAYBACK. Durch den Einsatz dieser Analysen in der Geschäftsplanung entsteht somit eine Abhängigkeit des Händlers gegenüber den Daten und Auswertungen von PAYBACK.
Händlereigenes Data Ownership mit der eigenen digitalen Kundenkarte
Im Vergleich dazu haben die von locandis eingeführten digitalen Kundenkarten und Treueprogramme einen entscheidenden Vorteil: Der Händler ist vollständiger und alleiniger Eigentümer der Daten. locandis tritt in der Rolle des Full-Service-Dienstleisters für Kundenkarten-Projekte als Auftragsdatenverarbeiter auf, welcher den Händlern Auswertungen des Kauf- und Kundenverhaltens liefert. Ein weiterer Vorteil ist die Flexibilität der unternehmensspezifischen digitalen Kundenkarte. Durch die moderne Architektur der locandis Lösung können in kurzer Zeit individuelle Auswertungen nach den Vorgaben des Händlers umgesetzt werden.
Dieses Händlereigene Data Ownership wird in der Zukunft an Bedeutung gewinnen. Denn um die eigenen Kunden effektiv ansprechen zu können, werden genau diese Auswertungen der Kauf- und Verhaltensdaten benötigt. Deswegen ist es wichtig, jetzt bereits mit der Erhebung und Auswertung eigener Kundendaten zu beginnen, damit in Zukunft ein wertvoller Datenpool zum Targeting der eigenen Kunden besteht. Die Zusammenarbeit mit einem Auftragsdatenverarbeiter wie locandis ermöglicht dabei die aktuelle Technologie für die Kunden einzusetzen, sich jedoch gleichzeitig nicht abhängig von großen Anbietern wie PAYBACK zu machen.
Mit einer app-basierten digitalen Kundenkarte von locandis können die Nutzer auf Basis des Kaufverhaltens und der CRM-Daten personalisierte Nachrichten und Coupons erhalten. Ebenfalls ist im Vergleich zur PAYBACK-Lösung eine Integration der CRM-Datenbank mit der digitalen Kundenkarte und den dadurch erhobenen Daten möglich.
Loyalität der Kunden gilt PAYBACK und nicht dem Händler
Eine weitere Abhängigkeit nach Einführung der PAYBACK-Lösung ist die Erwartungshaltung des Kunden, die Karte bei jedem Einkauf nutzen zu können. Dies schafft langfristig eine weitere Abhängigkeit von PAYBACK, da Abwanderungseffekte der Kunden bestehen, wenn Händler diesen Service nicht mehr anbieten. Des Weiteren entsteht für die Händler durch die Einführung von PAYBACK kein Loyalitätsgewinn. Die PAYBACK Punkte, welche durch Einkäufe bei einem Händler gesammelt wurden, müssen nicht bei diesem Händler eingelöst werden. Somit entsteht die Bindung lediglich gegenüber der PAYBACK-Plattform.
Dies ist ein zentraler Vorteil einer unternehmensspezifischen digitalen Kundenkarte, wie locandis sie bereits im LEH, dem Fashion-Retail, Bäckerei-Filialgeschäft und für den hagebaumarkt umgesetzt hat. Hier können die Kunden ihre gesammelten Treuepunkte lediglich bei dem Händler oder Filialist einlösen, bei welchen sie die Punkte gesammelt haben. Die Treue und Kundenbindung gilt also direkt dem Händler.
Kosten für die PAYBACK-Integration sollten nicht unterschätzt werden
Neben den einmaligen Kosten für die Installation der Hardware und das Einrichten der Schnittstellen, welche sowohl für die PAYBACK-Integration als auch für die unternehmenseigene digitale Kundenkarte anfallen, entstehen bei Plattform-Kundenkarten häufig laufende Gebühren, welche einen kleinen Anteil von 0,1 – 1% des des Verkaufsumsatzes betragen. Bei einem jährlichen Umsatz von 3 Millionen Euro eines durchschnittlichen mittelgroßen Händlers können Kosten von bis zu 30.000 Euro anfallen.
Gerade für mittelgroße Händler können daher unternehmensspezifische digitale Kundenkarten mit einem externen Dienstleister eine attraktive Alternative darstellen. Hier entfallen die Kosten für die Entwicklung einer In-House-Lösung und die Vertragsgestaltung und der Leistungsumfang kann individuell nach den Vorgaben des Händlers mit dem Dienstleister ausgerichtet werden.
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